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品牌打造三段劍法
作者：楊頂義 日期：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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一個企業(yè)要想活得更久更有滋味，沒有一個響當當?shù)仄放剖遣恍械�。中國企業(yè)在品牌建設上容易走兩個極端，要么處理得太簡單，僅僅停留在知名度建設階段，許多企業(yè)拿到國家工商局發(fā)的“中國名牌”標志后就沾沾自喜、四處炫耀，要知道從知名度到忠誠度還有一段很長很艱辛的路要走。要么想得太復雜，認為做品牌燒錢，風險太大，只要產(chǎn)品過硬消費者就會接受，這就是很多品質(zhì)非常過硬的產(chǎn)品，雖然經(jīng)營多年仍然偏居一隅的原因。
市場競爭的高級階段是品牌與品牌之間的競爭，品牌是產(chǎn)品與消費者之間關(guān)聯(lián)的紐帶與溝通的橋梁，產(chǎn)品要走出區(qū)域、走向全國、走向全世界，必須重視并推進品牌建設。做品牌建設既不要把品牌想得太簡單，也不要想得太復雜，要在對企業(yè)、消費者、競爭者清晰認識的基礎(chǔ)上，以一顆平常心，扎扎實實地做好品牌建設。
定 位
定位決定地位，定位在品牌建設中具有牽一發(fā)而動全身的作用。王老吉通過“預防上火的飲料”的定位，從一個區(qū)域性的產(chǎn)品一躍成為一個全國人民都喜愛的飲料。商務通通過“商務工具”的定位，在PPD行業(yè)迅速突圍并成為行業(yè)老大，也提升了行業(yè)的發(fā)展空間。伊卡璐通過“草本”的定位，在競爭激烈的日化行業(yè)樹起了一面天然健康大旗。
定位就是在消費者大腦中進行準確占位。一個有效地定位來自對產(chǎn)品，對消費者，對競爭者，對社會資源的綜合分析、深刻判斷后的精準提煉。沒有對消費者對預防上火需求的準確理解和把握，對市場同類產(chǎn)品缺位環(huán)境的清醒認識，中草藥涼茶對預防上火有效的社會認知心理資源的巧妙借用，就沒有王老吉品牌的快速突圍。
占 位
定位只是找到一個對接消費者需求的概念和角度，定位要得到消費者認知，還需要設計消費者能感覺這種定位的視覺和心理元素，通過消費者能感受得到的一些元素體現(xiàn)品牌的定位，這樣才能讓品牌真正在消費者心中占位。企業(yè)理念，企業(yè)行為，產(chǎn)品開發(fā)原則、技術(shù)、材料、包裝、物料、廣告語、傳播、公關(guān)、活動、終端表現(xiàn)等都是占位的關(guān)健環(huán)節(jié)。
奔馳和沃爾沃通過造形、用材、技術(shù)、工藝、質(zhì)量、價格、傳播、活動等環(huán)節(jié)的占位分別體現(xiàn)了“尊貴”和“安全”定位�？煽诳蓸泛桶偈驴蓸贩謩e通過包裝、色彩、廣告語、促銷、公關(guān)活動、傳播溝通等環(huán)節(jié)的占位，將相同的產(chǎn)品賣出“幸�？鞓贰迸c“青春激情”兩個個性不同的鮮明風格。海爾通過以消費需求為中心的產(chǎn)品開發(fā)、24小時客服熱線、準時及時、溫馨細致的服務，讓消費者三百六十度地體驗到海爾“真誠到永遠”。蒙牛通過占位蒙古大草原資源體現(xiàn)了“綠色”的定位。
出 位
生命在于運動，一個品牌的生命活力也是要通過運動體現(xiàn)出來。品牌通過定位和占位兩個環(huán)節(jié)的設計之后，重要的工作就是要讓品牌定位動起來，活起來，讓品牌從定位的靜止狀態(tài)走出來，以定位為中心進行精彩的表演，讓消費鮮明地感受品牌的定位形象。
貝因美以幼兒為中心進行的系列化冠軍寶貝選撥活動、比賽活動、親子活動，及嬰童生活館項目拓展，“專為中國寶寶設計”的廣告?zhèn)鞑セ顒�，讓“貝嬰美”嬰童品牌定位體現(xiàn)的清晰迷人。白沙煙通過白鶴的設計，劉翔的代言，飛機穿越天門洞比賽活動，讓消費者對白沙“我心飛翔”的訴求與定位感受具體鮮明。蒙牛通過航天員專用奶，超女比賽，五百所希望小學每天送一斤奶的公益活動將蒙牛的科技品質(zhì)、活力、關(guān)愛社會的品牌個性鮮明地演繹出來。
出位不能亂位，所有品牌元素設計與品牌傳播，都要以定位為基點，以品牌給消費者提供的核心價值為中心進行整合取舍與傳播，這樣品牌定位、占位、出位三者就會前后協(xié)調(diào)一致地為品牌建設服務。
楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經(jīng)驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com